公司品牌網(wǎng)絡營銷有什么策略,下面石家莊網(wǎng)絡公司以強生公司為例進行網(wǎng)絡營銷策略分析
19世紀80年代,一種無菌的、可包扎的、密封于單獨包裝、不會被感染且立即可用的外科敷料成品的開發(fā)標志著強生公司的誕生。它的使用大大減少了手術(shù)后病人感染和再次得病的機會,從而使企業(yè)迅速發(fā)展起來。
今天,強生已發(fā)展成為擁有180多個公司、近10萬雇員的世界大家庭,生產(chǎn)嬰兒護理、醫(yī)療用品、家庭保健產(chǎn)品、皮膚護理用品、隱形眼鏡和婦女衛(wèi)生等系列產(chǎn)品。著名的“邦迪”牌創(chuàng)可貼更是人人居家外出的必備品。
顯然,策劃這類企業(yè)網(wǎng)站比策劃通用汽車、德爾和高露潔之類企業(yè)網(wǎng)站要難得多。因為設計單一產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)站時,當以縱橫捭闔為旨;而建立多種產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)站時,則以聚斂收縮為要。這有點類似于書法要訣中“小字貴開闊,大字貴密集”之辯證關(guān)系。
面對旗下眾多的企業(yè)、產(chǎn)品和品牌,強生網(wǎng)站如果不厭其煩地一味窮舉,就可能做成“醫(yī)療保健品大全”之類。當然,“大全”本身并無不好,問題是互聯(lián)網(wǎng)生來就是“萬類霜天競自由”的寥廓天地,人們希罕的不是遍地“山花爛漫”,而是在尋覓哪邊“風景獨好”?今日網(wǎng)上誰主一方沉浮,誰就為一方豪杰,可謂英雄割據(jù)正當時。
所以,強生以“有所為,有所不為”為建站原則,以企業(yè)“受歡迎的文化”為設計宗旨,明確主線,找準切入點后便“咬住青山不放松”,將主題做深做透,從而取得極大成功。
一、站點主題及創(chuàng)意
管理學者素來對強生公司的“受歡迎的文化”推崇備至。該企業(yè)文化的內(nèi)涵體現(xiàn)在公司信條中(見圖一)。這是自其成立之初就奉行的一種將商業(yè)活動與社會責任相結(jié)合的經(jīng)營理念:第一,公司需對使用其產(chǎn)品和服務的用戶負責;第二,對公司員工負責;第三,對所在社區(qū)和環(huán)境負責;第四,對公司股東負責。這些信條自開創(chuàng)者做起,已為歷屆繼任者堅持至今,而且他們堅信,只要做到信條的前三條,第四條就會自然做到,企業(yè)也會受到公眾的歡迎。強生的百年成功歷史,就是其執(zhí)著地實踐了這些信條。
所以經(jīng)驗告訴強生,企業(yè)網(wǎng)站的成功必須與其奉為臬圭的“受歡迎”和“文化”聯(lián)系起來。但進一步,網(wǎng)上的“受歡迎”是什么?它是指企業(yè)對千百萬網(wǎng)民實際需求的關(guān)注與滿足,而且這種滿足必須是與互聯(lián)網(wǎng)媒體特性、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品相結(jié)合,同時在網(wǎng)上還要具有特色的、別人難以模仿的新穎服務項目。最后,這種服務對于阿民和企業(yè)都必須是可持續(xù)性的、能不斷交流的、可增進雙方親和力與品牌感召力的項目。
明確這些邊界條件后,強生就選擇其嬰兒護理品為其網(wǎng)站的形象產(chǎn)品,選擇“您的寶寶”為站點主題,整個站點就成了年輕網(wǎng)民的一部“寶寶成長日記”(參見圖二、圖三),所有的營銷流程自然就沿著這本日記悄然展開。
將一家擁有百年歷史,位居《財富》500強企業(yè)的站點建成什么“您的寶寶”網(wǎng)站?!變成一部“個人化的、記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊”?!這一創(chuàng)意是否太滑邊、太離譜了?但請慢下結(jié)論,任何人只要客觀地順其網(wǎng)站走上一遭,就會發(fā)現(xiàn)這的確是個“受歡迎”和充滿“育兒文化’氣息的地方。
在這里,強生就像位呵前護后、絮絮叨叨的老保姆,不時提醒著年輕父母們該關(guān)注寶寶的睡眠、他的飲食、他的哭鬧、他的體溫、如何為他洗澡……。年輕父母們會突然發(fā)現(xiàn),在這奔波勞頓、紛亂煩雜世道中,身邊倒確實需要一個這類角色的不斷指點。盡管隨著孩子的日日成長,這老保姆會時時遞來“強生沐浴露”、“強生安全棉”、“強生尿片”、“強生圍嘴”、“強生2合1爽身粉”、“強生Ve保濕蜜”,以及其他幾十種“強…、強…、強……”。
雖然不盡強生滾滾來(圖四為部分產(chǎn)品目錄),但這份育兒寶典會告訴您這些用品正是孩子現(xiàn)在所必需的。而且這時的網(wǎng)站又成了