隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，各種基于Internet的商務應用不斷涌現(xiàn)， B2C 電子商務就是其中備受關注的一種商務模式。

　　B2C 電子商務即企業(yè)對 消費者的電子商務模式，是指企業(yè)通過互 聯(lián)網(wǎng)向消費者提供產(chǎn)品或服務。利用 Internet，企業(yè)可以為客戶提供不受時空限 制的個性化、定制化的品和服務，并且　交易成本更低廉，這些優(yōu)勢是傳統(tǒng)商務難 以比擬的。

　　然而在當前市場交易中，B2B電子商務所占比例依然很小，其優(yōu)越性遠 沒有得到發(fā)揮。當然這背后的影響因素是 多方面的，比如支付手段單一、配送體系 落后、消費習慣難以改變等都會影響到 B2C 的發(fā)展，然而這些都還不是制約B2C 電子商務發(fā)展的最主要因素。 來自中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù) 顯示，我國經(jīng)歷過網(wǎng)上購物的用戶中有近 60% 的比例認為“目前網(wǎng)上交易存在的最大問題”是商品的品質和賣家的誠信，其 在B2C 電子商務發(fā)展的影響因素中位列

　　第一，要遠遠高于緊跟其后的用戶對支付(比 例約為 1 0 % )和配送的擔心(比例約為9%)。由此可以看出國內(nèi)消費者對網(wǎng)上商 家信譽、對商品質量的顧慮仍然是B2C 電子商務所面臨的一大難題，而難題背后隱 隨 藏的是B2C 電子商務中的信息不對稱所引發(fā)的逆向選擇和道德風險問題。 信息不對稱及其對電子商務　的影響　在委托代理框架下，企業(yè)是消費者的 代理人、是賣家，消費者是委托人、是買家。顯然，在對自身信譽以及產(chǎn)品質量的 了解上，企業(yè)擁有比消費者更多的私有信息，正是由于私有信息的存在，導致了交 易雙方信息的不對稱性。

　　信息不對稱的存　在將會導致以下兩個問題：逆向選擇問題， 是指在信息不對稱的狀態(tài)下，試圖達成交易的雙方中擁有私有信息的一方可能會利 用另一方信息缺乏的弱點而使其不利;道德風險問題，指合約達成以后，經(jīng)濟代理 人在最大化自身效用的同時做出有損委托　人利益的行為。信息不對稱的負面影響是 巨大的，可能破壞正常的交易秩序，阿克洛夫在《次品市場：質量的不確定性和市 場機制》一文中利用二手車市場交易模型論證了“信息不對稱最終可能導致市場被 瓦解”。

　　B2C 電子商務中的信息不對稱問題又 如何呢?通常的觀點認為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 能促進市場信息的交流和共享，從而有利 于解決信息不對稱的問題，有利于提高市 場效率。來自中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查結果顯示卻并非如此，消費者對電子商務網(wǎng)站提供的各種信息有一種明顯的不信任與不確定感。

　　互聯(lián)網(wǎng)的作用，一方面通過互聯(lián)網(wǎng)消費者可以更快更容易的獲取企業(yè) 和產(chǎn)品的相關信息，且成本更低，這有助于增加消費者的信息量;另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)技術帶來的低成本效應，使得與傳　統(tǒng)市場比較起來，B2C交易市場的門檻低，這就給制造虛假信息的機會主義者打開了方便之門，大量虛假產(chǎn)品信息、假冒偽劣 產(chǎn)品信息也隨之泛濫，又因為網(wǎng)絡交易具有的開放性、虛擬性和非人格化特征，使 得交易過程變得越來越不確定,從而使交易風險顯著增加。因此，B2C 電子商務中的信息不對稱現(xiàn)象不但依然存在，甚至在分領域比傳統(tǒng)市場更加嚴重，這引發(fā)了消費者對網(wǎng)上企業(yè)的信任危機，阻礙了B2C 電子商務的發(fā)展　解決信息不對稱問題的對策從上面分析可以看出，信息不對稱產(chǎn)生的諸多問題極大地降低了電子商務市場的交易效率，阻礙了B2C 電子商務的健康發(fā)展。

　　為了使每個人都能從分工合作和市場交易中獲益，就必須設計有效的制度和采取必要的策略，綜合運用經(jīng)濟、法律和　行政的手段，盡可能減少不利因素的影響，培養(yǎng)企業(yè)和消費者的信任關系，以及健全電子商務的運行制度。(一)提高企業(yè)的信號傳遞效率由于信息不對稱，消費者無法通過直接觀測企業(yè)的經(jīng)營狀況或產(chǎn)品的質量來區(qū)分“高質量”的企業(yè)和“低質量”的企業(yè)，因而只能