在B2C 電子商務(wù)中，實(shí)施信號(hào)傳遞的　企業(yè)可采取的手段包括：

　　第一，利用多種營(yíng)銷手段提升企業(yè)的品牌形象。一個(gè)好的內(nèi)容摘要：本文討論了阻礙 B2C 電子商務(wù)發(fā)展的影響因素，在此基礎(chǔ)上對(duì) B2C　電子商務(wù)中存在的信息不對(duì)稱問題進(jìn)行了分析，最后從多角度就如何降低信息不對(duì)稱問題的影響提出了一些應(yīng)對(duì)策略。品牌往往與“高質(zhì)量”的企業(yè)相聯(lián)系，因　為企業(yè)需要為品牌形象的建立進(jìn)行高額投　資，這些變?yōu)椤俺翛]成本”的投資成為一 種企業(yè)為遵守承諾而給出的可信 “抵押”， 當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到預(yù)期的要求時(shí)， 消費(fèi)者可以通過減少未來的購(gòu)買量進(jìn)行報(bào) 復(fù)，這樣企業(yè)損失的就不僅是交易額的減 少，還包括企業(yè)在品牌上的投資。提升品 牌形象對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，企業(yè)可以通過 Internet 以較低的成本向潛在市場(chǎng)發(fā)布公 司背景資料、產(chǎn)品服務(wù)信息，以及網(wǎng)絡(luò)廣 告等信息，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通交流，讓 人們了解公司的規(guī)模、實(shí)力和履約能力，常 被采用的網(wǎng)絡(luò)工具包括企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上論 壇、企業(yè)博客和電子郵件等。

　　第二，免費(fèi) 樣品、保修和不滿意退貨制度等。提供免 費(fèi)樣品能有效地證明企業(yè)對(duì)產(chǎn)品充滿信心。 保修和不滿意退貨制度則是給顧客提供了 一個(gè)在不滿意情況下得到部分或全額補(bǔ)償 的保障，也是非常有效的甄別信號(hào)，有利 于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，這對(duì)尚未建 立品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)尤為重要。

　　從用戶角度出發(fā)，需要加強(qiáng)信號(hào)甄別 的能力，可以利用的途徑有：

　　第一，拓展 獲取信息的渠道。目前在互聯(lián)網(wǎng)上有很多 消費(fèi)者廣為參與的虛擬社區(qū)，消費(fèi)者群體 可以利用虛擬社區(qū)來傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的信 息，共享經(jīng)驗(yàn)，降低信息不對(duì)稱性。消費(fèi) 者還可以利用網(wǎng)上認(rèn)證中心查詢企業(yè)的資 質(zhì)、信用記錄等，以規(guī)避信用風(fēng)險(xiǎn)。

　　第二， 加強(qiáng)信息搜索的能力。與傳統(tǒng)市場(chǎng)中的搜 尋相比，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)搜尋的成本要低得多。網(wǎng) 絡(luò)用戶可以利用智能代理、搜索引擎、信 息中介等工具對(duì)產(chǎn)品信息和企業(yè)信息進(jìn)行 搜索，提高信息搜尋的效率，改變自己的 信息劣勢(shì)地位。

　　(二)完善身份認(rèn)證機(jī)制 B2C 電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)商務(wù)的重要 一點(diǎn)，就在于參與者的虛擬性、非人格化 的特征降低了機(jī)會(huì)主義者的造假成本。通 過建立身份認(rèn)證機(jī)制，可以消除匿名影響， 增加違約成本，進(jìn)而保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全。 身份認(rèn)證當(dāng)前主要由認(rèn)證機(jī)構(gòu)(Certificate Authority，CA)來完成，一般來講CA是各 行業(yè)部門及公眾信任的、認(rèn)可的、權(quán)威的、 不參與交易的第三方網(wǎng)上身份認(rèn)證機(jī)構(gòu)， 其主要職責(zé)是頒發(fā)證書、認(rèn)證證書和管理 已頒發(fā)證書。CA 能夠通過數(shù)據(jù)加密、數(shù)字 證書、數(shù)字簽名等技術(shù)來確認(rèn)交易雙方的 身份，使交易相關(guān)信息的收發(fā)具有不可抵 賴性、不可否認(rèn)性、不可篡改性等特征，這 樣交易者將不能很容易地改變身份，交易 者的歷史交易信息和聲譽(yù)信息都將被記錄、 存儲(chǔ)。在企業(yè)身份認(rèn)證方面，目前主要存在 的問題是很多經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上業(yè)務(wù)的企業(yè)沒有嚴(yán) 格按照要求去認(rèn)證、注冊(cè)，或者是認(rèn)證機(jī)構(gòu) 把關(guān)不嚴(yán)，以至于給不法者留下了鉆空子 的機(jī)會(huì)。這還需要相關(guān)的主管部門加大網(wǎng) 上信息審查的力度，嚴(yán)懲那些無資質(zhì)未經(jīng) 審批的“皮包”公司。

　　(三)完善信用評(píng)估機(jī)制 企業(yè)信用評(píng)估是對(duì)企業(yè)在商務(wù)活動(dòng)中 信守約定的可能程度進(jìn)行預(yù)先的評(píng)價(jià)，其 實(shí)質(zhì)是通過考查企業(yè)的履約能力以確保交 易的安全。在交易雙方互不照面的B2C 電 子商務(wù)中，完善的信用評(píng)價(jià)制度，能使消費(fèi) 者通過查詢企業(yè)的信用評(píng)價(jià)，促進(jìn)信息的 對(duì)稱性，從而規(guī)避信用風(fēng)險(xiǎn)。信用評(píng)估一般 由交易參與者之外的第三方信息中介負(fù)責(zé) 完成，或者通過專門的認(rèn)證機(jī)構(gòu)等。出于建 立信用體系的需要，由中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì) 牽頭，在信息產(chǎn)業(yè)部、商務(wù)部等政府有關(guān)部 門的支持下，我國(guó)于2004年成立了中國(guó)電 子商務(wù)誠(chéng)信聯(lián)盟，旨在通過建立權(quán)